PR ist ein allgemein bekannter Begriff. Kaum jemand weiß jedoch was genau sich dahinter verbirgt. Spätestens nach Sex and the City wird PR mit toughen und charmanten Frauen in Verbindung gebracht, deren Hauptaufgabe die Organisation von Charity-Events und das Kontakteknüpfen ist. Die negativ konnotierte Bezeichnung für diese Berufsgruppe ist PR-Lady. Doch PR ist viel mehr! Das Kürzel PR steht für den englischen Begriff PUBLIC RELATIONS. Diese „Beziehungen zur Öffentlichkeit“ finden sich in der deutschen Bedeutung des Terminus „Öffentlichkeitsarbeit“ wieder, weshalb PR und ÖFFENTLICHKEITSARBEIT im Alltagsgebrauch synonym verwendet werden.

Beziehungen zur Öffentlichkeit

Wie der Begriff schon sagt, geht es bei PR um die Beziehungen zur Öffentlichkeit. Diese Beziehungen kommen zustande, indem wir mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Dies tun wir jedoch fast ausschließlich intendiert – Kommunikation zielt geplant oder spontan, bewusst oder unbewusst, darauf ab, eine Beziehung zu den angesprochenen Publika zu schaffen. Daher ist im Grunde jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten Public Relations (vgl. Avenarius, 2000).         

Management von Information und Kommunikation

Etwas konkreter formuliert handelt es sich bei PR um zielgerichtete und interessensgeleitete Kommunikation mit der Öffentlichkeit, um beispielsweise ein Image oder eine Unternehmensphilosophie weiterzutragen. Daher ist PR auch immer eine Art Selbstdarstellung (vgl. Baerns, 1991), die durch das Management von Information und Kommunikation realisiert wird. Mit Hilfe von Maßnahmen und Strategien entsteht ein Konzept zur Kommunikation mit der jeweiligen (Teil-)Öffentlichkeit, die entweder nach außen gerichtet ist (externe Kommunikation), oder sich etwa an die Mitarbeiter eines Unternehmens wendet (interne Kommunikation).

Aufbau und Pflege von Vertrauen

Diese gezielt eingesetzten Kommunikationsprozesse dienen dem Aufbau und der Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit. Der Dialog zwischen den Akteuren schafft Transparenz und dient dem Austausch von Meinungen. „Tue Gutes und rede darüber“ gilt als eine Art Leitspruch der PR und verdeutlicht den Aspekt des Erzählens – eines der wichtigsten Charakteristika von PR.

Werbung verkauft – PR erzählt

Trotz einiger Überschneidungen lassen sich PR und Werbung in ihrer Zielsetzung klar voneinander abgrenzen. Werbung ist meist darauf ausgelegt das Interesse für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken und eine Kaufentscheidung hervorzurufen – sie wirkt somit direkt und kurzfristig. Die Wirkungsweisen von PR dagegen sind indirekt und langfristig, da sie nicht immer auf den ersten Blick als solche zu erkennen sind. Eine Mischform stellt das sog. „Advertorial“ dar. Das Kofferwort, zusammengesetzt aus „advertisement“ und „editorial“, erweckt in seinem Format und Layout den Anschein eines redaktionellen Beitrages. Dem Deutschen Presserecht zufolge muss jedoch Werbung klar von redaktionellen Inhalten getrennt werden. Daher sind Advertorial nur zulässig, wenn sie als Anzeige gekennzeichnet sind. Durch die verstärkte Kommunikation über Social Media verschwimmen die Grenzen jedoch zunehmend.

Pressemappe, Mailings, Events & Co.

In der Öffentlichkeitsarbeit finden diverse Instrumente Anwendung. Hierzu zählen die Pressearbeit, Sponsoring und Publikationen, wie Mitarbeiter- und Kundenmagazine, Mailings oder Geschäftsberichte. Immer wichtiger wird der Bereich der Online-Kommunikation, allem voran Social Media, aber auch die Erstellung von Podcasts und Blogs. Zudem stellen Veranstaltungen, wie Messen, Kongresse, Pressereisen und der gleichen, Instrumente der PR dar.

Identifikation herstellen und über eigenes Handeln informieren

PR verfolgt bestimmte Ziele und erfüllt verschiedenste Aufgaben. Sie kann eingesetzt werden, um über das eigene Handeln zu informieren, also um Organisationen ins Gespräch zu bringen, eine Unternehmensphilosophie zu präsentieren, Pläne und Entwicklungen zu verkünden, oder einfach um der gesetzlichen Informationspflicht nachzukommen.

Durch PR kann Identifikation geschaffen werden. So stärkt beispielsweise eine positive Berichterstattung das Image eines Unternehmens, sowohl intern als auch extern. Herausgegebene Mitarbeiter- oder Kundenmagazine demonstrieren die Wertschätzung, Kompetenz und Transparenz. Zusätzlich werden Informationen kontinuierlich durch Intranet und Newsletter bereitgestellt. Öffentlichkeitsarbeit kann dazu genutzt werden, Transparenz zu schaffen. Dies dient insbesondere der Förderung von Verständnis, Vertrauen und Sympathien und dem Abbau von Vorurteilen. Gleichzeitig hilft es dabei, in kritischen Situationen weniger angreifbar zu sein. Darüber hinaus dient PR der Aufmerksamkeitssteigerung und der Erzeugung eines positiven Images.

Torches of Freedom

Als erste professionelle PR-Kampagne gilt die Aktion „Torches of Freedom“, bei der Frauen im Jahre 1929 dazu ermutigt wurden, bei der Osterparade in Manhatten öffentlich zu rauchen. Da dies vorher absolut undenkbar war, wurde das Rauchen, und somit die Zigarette selbst zum Sinnbild für die Emanzipation der Frauen. Was die Demonstranten damals nicht wussten: hinter der Aktion steckte die Zigarettenindustrie!